Využití pozitivně zabarvených hodnot „krajiny“ jako marketingového chytáku

Verze PDF

V této studii vyhodnotili autoři obsah 85 letáků realitních kanceláří, z hlediska jejich obsahového zabarvení, s důrazem na vztah a hodnoty ztělesňované slovem „krajina“ (landscape) a dalšími přidruženými, přírodně souvztažnými, pojmy.
Z hlediska praktického užití, frekvence opakování a sémiotiky byla provedena kvantitativní analýza těchto letáků realitek. Výsledky napovídají, že hodnoty související s „krajinou“ byly marketingově využívány nejčastěji, pro jejich obsahovou hodnotu. Na základě těchto ukazatelů autoři usuzují, že pojem „krajina“ (a přírodní motivy) vyvolávají v lidech (potencionálních klientech realitních kanceláří) velmi živé emoce, prezentované hlubokým zájmem a postavením tohoto klíčového slova na úroveň prioritního tématu.
Realitní kanceláře využívají na svých letácích přírodní motivy (ať už graficky či v jejich doslovném užití) jak pro jejich vlastní merit, tak pro naplnění hluboké symboliky (bezpečí, majetku, rodinných hodnot). Zajímavé je, že získané výsledky nejsou omezeny jen na oblast výzkumu (stát Izrael), ale jsou blízké všem obyvatelům Západního světa, prakticky s univerzální platností.
Autoři předpokládají obecnou platnost tohoto sémiotického jevu v marketingu realitních kanceláří, jen s drobnými odlišnostmi, danými kulturní heterogenitou.

Využitelné výstupy: 

Pětaosmdesát letáků, podrobených analýze, souviselo s developerskými projekty v okolí Tel Avivu.
Takový typický reklamní leták obsahoval krátký popisný text, shrnující hlavní výhody projektu, jméno developera nebo jeho logo, kontaktní údaje na realitní kancelář či prodejce. Tyto metadata byla společná všem letákům.
Podstatné bylo ale to, co v nich bylo navíc, respektive jakým způsobem to bylo ztvárněno, přičemž největší důraz byl kladen na „nosné téma“, název celého projektu.
Autorům studie se podařilo vylišit čtyři nosná témata názvů projektů (v pořadí sestupně): 1) prestiž 2) krajina 3) dědictví (odkaz historie) 4) spolehlivost developera.
Prezentace „prestiže“ a „krajiny“ byla mnohem častější, než dvě zbylá témata, a mnohem častěji se také vyskytovala ve vzájemné kombinaci. To v zásadě mělo implikovat nové perspektivy, které by se případnému kupujícímu otevřely (prvek stability, jistoty, hodnot).
Autoři získali kvantitativní informaci o relativním významu krajinných hodnot v očích veřejnosti (v závislosti na interpretaci jmen jednotlivých developerských projektů).
Na rozdíl od metodiky hédonického nacenění pozemků a jiných pracných způsobů získávání srovnatelně kvantitativních informací se letáky realitních kanceláří k podobné studii přímo vybízejí

Grafické přílohy: 
Využití pozitivně zabarvených hodnot „krajiny“ jako marketingového chytáku
Využití pozitivně zabarvených hodnot „krajiny“ jako marketingového chytáku
Využití pozitivně zabarvených hodnot „krajiny“ jako marketingového chytáku
Zdroj: 
Maruani T., Amit-Cohen I. 2013: Marketing landscapes: The use of landscape values in advertisements of development projects. Landscape and Urban Planning 114: 92-101.
Zadal: 
Radomír Dohnal
EEA Grants Investice do rozvoje vzdělávání
Podpořeno grantem z Islandu, Lichtenštejnska a Norska. Supported by grant from Iceland, Liechtenstein and Norway.